零售的“下半场”——产品为王

现在是一个小而美的精选时代,我认为产品是未来零售的核心。举个身边的栗子,小米原本只在线上售卖,但从线上到线下并没有水土不服,小米之家非常成功,其背后是因为小米的产品好,性价比高。像小米这样有极高的性价比的产品,不管线上线下渠道都会做的很好。

有很多企业在线下渠道比较成功,近几年重资布局线上渠道,例如百丽投资二十六亿做优购网,大润发投资二十亿做飞牛网,美特斯邦威投资十亿做邦购网,可是他们都失败了。为什么他们如此巨额投资,仍然失败了,因为渠道不是新零售的本质,未来零售的本质一定是以产品为中心。

零售“下半场”,产品为王、设计赋能
我们经历了一个互联网疯狂、电商疯狂的时代,可我们看到我们看到宜家、优衣库、Costco等企业并没有过于强调线上渠道,线上贡献微乎其微,依然能在线下保持快速增长,我不是说他们不会进行线上线下的布局,而是要思考如何布局,线上线下融合的要点在哪里,因为渠道融合不是简单的分别开店。

我认为必须专注产品。优衣库的羽绒服只需要499元,而波司登却要2000元一件,正是凭借极高的性价比,优衣库才能发展如此迅速。同样,Costco的平均毛利率不超过11%,而且单品毛利率超过14%的话必须要董事长签字,商业模式也非常简单。

宜家也是如此,地段和装修都不能说优秀,但其家具、厨房用品仍然销售火爆。所以产品是核心竞争力,正如这几个案例,好产品,有极高性价比的产品,即使单一渠道都可以保持高速发展,才是未来零售的核心竞争力。

设计带来价值,进而会带来消费

新环境下对产品的要求也有所不同。过去产品只要满足基本实用性和价格合理两个点,这款产品就是比较好的产品。但今天特别是80后新消费升级和消费主体的时代,最关键的是颜值,产品的设计很重要。

例如苹果手机,简约的设计带有工业美感,并且手感一流,其设计成为了其他手机学习的对象。而在所有手机中,苹果手机的利润率是最高的。

好的设计要从logo设计开始。比如苹果,从发音、技术、形象、寓意等各方面来看都非常成功。再比如耐克,简单的对勾却代表了正能量,形成了一种做什么都对,just do it的品牌精神。所以简单、一见难忘且寓意深刻是好logo的三大特征。

我一直思考在今天,我们中国的产品、消费者和工业产品跟西方发达国家比差在哪儿,我认为差在设计,我们中国有优秀的制造能力,不亚于任何的国家,但是我们的设计能力就却还没跟上。

苹果手机在富士康打样可以打一千次,反复打磨才会成为精品,足见苹果在设计方面下了很大的功夫,这是我们国内品牌欠缺的。

系列感、简约风、时尚感是产品设计需要重点关注的要素。我刚才举了宜家、优衣库等例子,它们的设计都是极度的简约,并与货架设计高度统一。

比如宜家,其任何产品都是按风格和品类按系列陈列。我用过一个产品,是科大讯飞的翻译器,功能非常出色,可以让我出国都不用带翻译,但外观的却缺乏时尚感,如果是年轻人买了可能就直接退货了。

即使是买一瓶水,在今天80后、90后也不再是满足口渴需求这么简单。以现今的生活水平,年轻人更多追求精神层面的满足,对于他们而言,喝农夫山泉与喝瓶子设计精美的水,这完全是两个维度,两种生活方式的差别。

找好供应商才能做出高品质产品
零售“下半场”,产品为王、设计赋能
找对供应商,开发好产品,只有好的供应商才能做好的产品,有品质的产品。在实际情况中可以发现当一个优秀的供应商长期为欧美生产订单的时候,其生产环节和品质诉求,会让他很难做出一个很差的产品,同样一个很差的供应商也很难做出一个好的产品,小米在全球范围找供应商足见供应商对产品的重要性。

不过供应商并不好找,因为优秀供应商从来不缺订单,如何拿到他们的产能,第一和供应商打交道的思维非常重要,我认为不要用甲方乙方的思路,要平等交流。第二是下大订单,第三现金结账,这两种方式都能让供应商接单。

精简产品SKU,重视爆品战略

苹果应该是全球爆品战略做的最好的一家公司,而在中国学的最好的一家公司是小米。我们能看到苹果手机的款式非常少,而且就两个颜色,但却成为最畅销的手机,这就是爆品。

苹果是全球净利润最高的公司,但其产品摆在一块,一个桌子还摆不满,因为苹果的耳机、手机、笔记本电脑,数量都很少,却都是最好的产品。

想做爆品必须对市场要有非常深入的研究,爆品战略表面上风险极高,实际做了之后风险最低。

而一年开发一百个产品,表面上风险很低,实际风险很高,开发一百个产品满足所有人,会让你的产品没有竞争力,只有把所有的资源聚到一个单点上突破,你的产品出来才有爆发力。而在后期上市之后你的推广资源也是高度集中的,这就是爆品战略。